Pulseeriv telereklaam üldjuhul tõhusaim

19 07 2007

Meediaplaneerimisel kasutatavad parameetrid on: reklaami esituse koht/kanal, aeg, sagedus ja intervall. Nende elementide eri kombinatsioonid on erineva tõhususega. Milline on siis optimaalseim kombinatsioon? Reklaami (sh meediaplaani) mõju hindamiseks müügile tuleb kõrvutada reklaami märkamise ja ostukäitumise andmeid paneeluuringust. Vaatluse all on 500–1000 leibkonnast koosnev vastajate paneel. Iga leibkond on varustatud kaupade joonkoodi lugejaga, millega fikseeritakse ostud pereliikme tasandil ja telemõõdikuga, mis fikseerib iga leibkonna liikme teleri jälgimise aja.

Loomulikult on ka sellel andmekogumisviisil mõned puudused. Näiteks fakt, et inimene reklaamipausi hetkel registreeriti vaatajana, ei tähenda alati seda, et ta konkreetset reklaami märkas. Meediatarbimist jälgiv elektrooniline mõõtmistehnika on välja töötatud ainult televisioonile. Ostu mõjutavad faktoreid, nagu jaotus ja hinnasoodustused kampaania ajal, ei ole eraldi vaadeldud. Samas on kirjeldatu hetkel kõige täpsem mõõtmistehnika.

Kirjeldatud paneel, kus kasutatakse üheaegselt elektroonset ostude ja telekanalite jälgimise mõõtmist isiku tasandil, on juba neli aastat maailmas neljas ja Euroopas käibelt teisel uuringugigandil Taylor Nelson Sofresil.

Nende andmebaaside (vaatluse all oli 10 erinevat kiiresti käibivat esmatarbekaubagruppi 113 brändiga) põhjal tehtud analüüsist selgus kiiresti käibivate esmatarbekaupade osas järgmine.

  • Reklaami mõju ostule on täheldatav veel mõni aeg pärast reklaami nägemist. Suurim ostude juurdekasv (keskmiselt +7,9) on päev pärast märkamist, langeb siis kiiremini 2-3 päeva jooksul ning sealt edasi juba ühtlases ja aeglases tempos. Ostude juurdekasv väheneb esialgsest poole võrra keskmiselt 16. päevaks.
  • Esituskordade sageduse tõstmine märkamiskordade arvu tõstmiseks ühel päeval annab lühiajalist efekti (esimesed 1–3 päeva). Pikemal perioodil ei ole ostude juurdekasvus erinevust sõltumata sellest, kas inimene nägi reklaami üks, kaks või kolm korda päevas.
  • Sama märkamiskordade arvu puhul reageerivad harvem telerit vaatajad paremini kui sagedamini telerit vaatajad. Seega “share of mind” on parem indikaator kui absoluutne esituskordade arv.
  • Tipptunnireklaamid on mõjusamad kui tipptunnivälised, kuna siis pööratakse vaadatavale rohkem tähelepanu ja ka harvad telerivaatajad on siis auditooriumis.
  • Üldjuhul on samamahulise kampaania puhul pulseeriv kampaania etappide paigutus tõhusam kui pidev või puhanguline (vt joonis). Loomulikult ei ole see reegel, mis kehtib kõikides oludes. Alati sõltub valik tootegrupist (tarbimistsükli pikkusest). Siiski võib öelda, et iganädalane reklaami esitus (pidev kampaania) ei ole vajalik, sest reklaami mõju kestab mitmeid nädalaid. Samuti on ebaefektiivsed pikkade vaheaegadega tugevad kampaaniad (puhanguline kampaania), sest suur esituskordade arv ja saavutatud suur märkamiskordade arv annab müügis lühiajalist efekti ja edasine periood on reklaamis toetamata.

Kolm telereklaami sageduse võimalust

    Samamahulisel (nt 2600 TVRi aastas) kampaanial võib olla kolme tüüpi graafikuid 

  • pidev – iga nädal kogu aasta jooksul madal planeeritav märkamisnäit, 50 TVRi nädalas
  • puhanguline – 650 TVRi nelja nädala jooksul, kampaaniaid on neli korda aastas vahepealse üheksanädalase pausiga
  • pulseeriv – üks nädal kampaaniat (200 TVRi), millele järgneb 3 nädalat pausi
    (1 TVR – 1 telekanali auditooriumist, kellel on võimalus reklaami näha vähemalt üks kord.)

chart efektiivsus

by Esta Kaal
Äripäev Online


Toimingud

Information




%d bloggers like this: