Sa näed, kuidas üks äri teise järel end tele kaudu reklaamib ning tahes-tahtmata turgatab Su peas: “Nad peavad selle pealt teenima või nad ei teeks seda! Kas mina võiksin teha kasumlikku telereklaamikampaania”
Võib-olla sa võiksid. Paljud ettevõtted ju teevad. Kui saavutad hea kokkuleppe kanaliga, õige ja meeldejääva ideega klipi õigesse programmi, siis võib see su ettevõttele korraliku tõuke anda.
Ent kõik algab pakkumisest. Kui soovid vahetut tagasisidet, siis peab olema väga hea sooduspakkumine, mida inglise keeles nimetatakse “Immediate Response TV” (vahetu tagasisidega TV). Kui mitte minna pakkumise atraktiivsuse peale välja, võib juhtuda et pead planeerima pikema-ajalise ja imagoloogilise reklaamikampaania, mis enesest-mõistetavalt on märksa kulukam.
Toogem selgust mõnedesse terminitesse: “imidži-” või “brändingu” reklaamikampaaniad on need, mida sageli (kui mitte enamasti) telekanalitelt näha võib. Nende eesmärk on tekitada emotsiooni, mida vaataja reklaamiva ettevõtte või selle kaubamärgiga seostama peaks. Sellised reklaamid on omamoodi propaganda-klipid, mis vahel pisaragi silma toovad. Sedatüüpi reklaamid on reeglina pikemad, nende tootmine märksa kallim ja kampaaniad vältavad kauem.
Teisalt aga “Immediate Response” (IR) ehk vahetu tagasiside reklaamid taotlevad saavutada müügiedu vahetult kampaania vältel, mida on võimalik mõõta kas kodulehe külastatavuse, müüginumbrite tõusu või mõnel muul viisil. Kuna väike- ja keskmise suurusega ettevõtted ei saa endale lubada pikaajalisi kampaaniaid, et klipid vaatajal toimima hakkaksid, on ka eestis erinevaid tegijaid kes on keskendunud “Immediate Response TV” tüüpi klippide väljatöötamisele ja tootmisele.
Siin näide: Desknote’i IR kampaania Postimees.ee keskkonnas
Niisiis, kuidas see käib? Kas telereklaam on Sinu ärile õige? Kas on võimalik saada kiireid tulemisi? Kas Sul on võimalik saavutata “vahetut tagasisidet”? Siin on meetod, kuidas neid eeldusi mõõta ja kui kiirelt tele võiks Sinu ärile toimida.
Eeltöö
Kuidas mõõta võimalikku kasumlikkust? Selle juures on abiks lihtne matemaatika.
Võta abiks mõni varajasem kampaania trükimeediast. Vaata, et reklaam oleks selles kampaanias olnud hästi kanaliseeritud.
Näiteks:
- Oletame, et müüd sporditarbeid ja oled varem reklaaminud mõne päevalehe spordirubriigis.
- Valisid Postimehe spordikülje 1/4, ülepäeviti kahe nädala vältel.
- Koos allahindlusega maksid kuue pinna eest 36 000.- krooni ja sisuks oli mingi üliatraktiivne sooduspakkumine, loosimised vms.
- Nüüd hindad tagantjärele kampaania edukust: kodulehel registreerinud, külastatavuse kasv ja kampaaniatoodete müük on kõige otsesemad tegurid.
- Oletame, et toodete müügikäive tõusis selle mini-kampaania ajal 80 000.- krooni võrra ja registreerus 3000 uut kasutajat, ka veebikülastus kasvas märgatavalt.
Seda kampaaniat võib pidada edukaks. Niisamuti osutuks edukaks ka väiksem kampaania teles. Kuid telereklaami juures on mõningaid nüansse. Nagu näiteks “Kolmainsuse” reegel:
- sihtgrupp: vastaavalt välja töötatud kampaania sisu ja sõnum
- kanaliseerimine: tele reklaamiaeg ja programm (kulu ja efektiivsus)
- eelarve: mõõdukas maht, mille tulemusel kampaania ära tasub
1. Sihtgrupp
See on lihtsaim: tooted, mida reklaamitakse, peaks olema vastavalt eale ja soole; nagu ka väljendus, muusika ja muu, mis puudutab loomingulist poolt. See kõik teenib tugevalt kanaliseerimise huve.
2. Kanaliseerimine
Reklaam peaks linastuma vastavalt teleprogrammile teatud saadete vahel, võttes arvesse sihtgrupi harujumusi ja huvisid. Näiteks võib suvisel ajal koolinoortele suunitletud saateid reklaamida vabalt ka hilisel kellaajal, mil reklaamiaeg soodsam, samas kui äriinimesele suunitletud kampaania toimib paremini prime ajal, näiteks päevauudiste vahel. Kanaliseerimise juures annavad head nõu ka telekanalite müügiinimesed.
3. Eelarve ja tasuvus
Siin puudub konkreetne ja lihtne matemaatika, sest tooted ja kampaaniad on kõik ainulaadsed. Tasuvuse juures mängib tugevat rolli see, kui palju on võimalik lisaks soodsatele kampaaniatoodetele teha lisamüüki (cross-selling: näiteks müüa MP3-mängijaga kaasa kõrvaklappe jms) ning kui oluline on ettevõtte strateegias saavutatud kontaktide arv tulevases müügis. Kui kampaania on korralikult planeeritud, klipp ise lühike ja müüv, ei ole reeglina tasuvus probleemiks.
Tootmine
Paratamatult tuleb tootmise juures kasutada lisajõude ja sellesse investeerida vähemalt viiekohaline summa. Üldiselt piirduvad taolised lühikesed klipid mingi meloodia, kõlava hüüdlause ning lihtsa animatsiooniga. Vaata näiteks meie toodetud tüüpilist IR klippi K-Arvutisalongile.
Soovitatav on kasutada mõnd professionaalset produktsioonifirmat, kuid võib läbi ajada oma senise koostööpartneriga, kui neil on kogemus Adobe Aftereffectsi, Apple Motioni või mõne muu animatsiooniprogrammiga. Macromedia Flash on pigem veebiprogramm ja reeglina videotootmiseks ei soovitaks.
Üldiselt on videoproduktsioon suhteliselt kallis, eriti juhul kui see kaasab mitmeid näitlejaid, vajab tootmiseks spetsiaalseid ruumi ja suurel hulgal spetsialiste. Samas on ka soodsamaid võimalusi läbi ajada. Peale lihtsa “vahetu tagasiside” stiilis loodud graafiliste videote on võimalik apelleerida ka huumorile. Seda on suurepäraselt suutnud teha Tele2 oma reklaamiga rahvasuus “ME VÕTAME SELLE NINA ÄRA”! või kuulsust kogunud K-Rautakesko reklaame Hanner Võrnoga. Samas ei maksa kunagi unustada, et tuntud näod küsivad reklaamis osalemise eest märksa enam.
Cube Productions on koostöös meediaplaneerijatega ellu viinud mitmeid mini-kampaaniaid (Arvutikeskus, Netikuller jt), mille kasutegurit kliendid on kõrgelt hinnanud. Kui huvi on, aitame kindlasti Sindki eduka telekampaania teostamisel!
by Peeter Nieler
Cube Productionsi produtsent
Telereklaami ja videoproduktsiooni kodu 